摘要：七成受访者表示会增加国货消费

近期，联合利华公司旗下冰淇淋品牌“梦龙”被质疑国内外用料不同而登上热搜。联合利华全球副总裁曾锡文回应媒体承认梦龙雪糕中外用料双标，引来网友一片骂声和讨伐。国外品牌“中外双标”的问题，再次走进国内消费者的视野。

为了解国内消费者对国外产品和服务的消费情况、消费偏好，以及对国外品牌“中外双标”问题的看法和意见，南都民调中心日前发起相关民意调查，并于近日发布《公众国外品牌消费行为调查报告》。报告显示：国外的电子产品、箱包皮具、服饰鞋帽、首饰珠宝等最受国内消费者的追捧，超八成人每年买国外产品的消费金额在3万元内。在国外品牌产品消费占日常消费比例方面，超三成受访者选择20%-40%这一区间。六成人知道国外品牌“中外双标”现象，超四成人明确表示遇到就坚决抵制，七成人表示会增加国货消费比例，半数人希望外企打破惯性思维与傲慢、尽快统一内外标准。

近七成人平时购物偏向国货，觉得质量不比国外产品差是主因

受访者平时购物更喜欢国货还是洋货？调查结果显示，约七成受访消费者更倾向于购买国内品牌，仅两成受访者更倾向于购买国外品牌。在价格基本相同的情况下，仍有六成半受访者表示会优先选择国内品牌。分析消费群体偏好，在倾向购买国货品牌的群体中，00后表现更加突出；而在倾向购买国外品牌的群体中，85后、90后占比更高。

问及原因，支持国货的受访者中，63.47%的人认为国货质量不比国外产品差，占比最高；其次是价格优惠，占58.43%；还有不少人表示是出于对国货的支持，占54.66%。对于偏向购买国外品牌的受访者来说，品牌知名度大是购买的主要因素，占56.56%；45.59%的人则表示国外品牌与众不同、个性化突出，还有38.06%的人认为国外品牌口碑好。

值得注意的是，虽说大部分受访者更愿意支持国货，但偏好国外品牌的受访者也不在少数。在价格基本相同的情况下，平时倾向买国货的受访者当中，有近两成人会改为选择国外品牌，在没有具体偏好的受访者中，也有近三成人会优先选择国外品牌。总体而言，每年可支配消费金额越高的受访者，倾向于购买国外品牌的比例也就越高。

超九成人买过洋货，00后偏好服装鞋帽，95后青睐护肤美妆，90后常购电子产品

当前越来越多的国外品牌进入中国市场发展，公众能买到不同种类的国外产品，也展现出强劲的购买力。调查结果显示，超九成受访者购买过国外品牌的商品。问及喜欢购买哪些国外产品，电子产品的选择比例最高，占42.58%；箱包皮具、服饰鞋帽、首饰珠宝等也受到很多消费者的追捧，分别有37.15%、35.96%、35.63%的人选择。

从性别购买偏好来看，男性更喜欢购买国外品牌的电子产品、箱包皮具，女性更喜欢买服饰鞋帽和护肤美妆。具体到不同年龄段的消费选择，00后更倾向于购买服装鞋帽，95后喜欢买护肤美妆产品，90后热衷购买电子产品，85后则对国外的家居家电更青睐。

就购买渠道而言，消费者更多是在品牌线下专柜/专卖店、国内电商平台购买国外产品，分别占比51.90%、51.41%；其次是品牌官网、代购等，选择比例分别为46.27%、32.18%。

超八成人每年花费3万元内买国外产品，三成人洋货消费比例在20%-40%

受访者每年大概花多少钱买国外品牌的商品？调查发现，受访者每年用于购买国外产品的消费金额约在3万元内，占86.62%。其中，每年花费5001-10000元的最多，占26.76%；其次是1001-5000元，占24.58%，还有18.87%的受访者每年花费10001-30000元购买国外产品。分析不同性别受访者的消费力度，发现男性消费力度更大，每年消费金额超1万元的男性消费者比例高出女性约10%。

问及国外产品占日常消费的比例，其中选择消费比例在20%-40%的受访者最多，占32.39%；其次是消费比例在20%以内的，占30.70%；还有超两成受访者表示国外商品占自己日常消费的比例约40%-60%。与受访者每年可支配消费金额作交互分析发现，每年可支配消费金额越高的受访者，买洋货的开销就越大，国外产品消费占其日常消费比例也就更高。

六成人知道国外品牌“中外双标”，成分质量服务等问题反映较多

近期，梦龙雪糕因用料中外标准不一的问题遭到不少网友声讨和抵制，也引起公众对国外品牌“中外双标”现象的热议。你是否了解同一外国产品或服务存在“中外双标”的问题？ 62.98%的受访者表示了解，其中认为“比较了解”的占37.55%，“非常了解”的则占25.43%，有趣的是，每年花费10万元以上购买国外产品的受访者认为自己更加了解此类问题。

受访者在购买国外品牌的商品或服务时是否遇到过中外双标的情况？在本次调查中，有65位受访者（占4.3%）表示遇到过。在反映的问题里面，产品质量、成分用料、售后服务等占比较多。有受访者反映同一款产品国内外的质量不同；有人则表示大牌护肤品、化妆品成分内外有别；还有受访者透露购买电子产品遭到售后区别对待，国外专卖店可以换新的，而国内却只提供维修。

90后May女士反映，以前在国外生活时买过匡X品牌的一款运动鞋，底面更软，穿起来更舒适，不容易磨脚。回国后，她在品牌专柜买了同款，但穿上后发现鞋子底面更硬，舒适度差，脚后跟位置经常被磨破，无奈之下，她只能把鞋子闲置了。

“双标”涉及多类产品，电子产品箱包皮具尤为突出

事实上，梦龙雪糕并非“中外双标”的个例。近些年来，很多国外品牌屡屡被曝出对中国消费者“双重标准”。研究员梳理各大媒体公开报道，发现电子产品方面就有苹果的“后盖门”、三星的“Note7爆炸门”，2013年的315晚会上，苹果售后服务内外有别的问题成了众矢之的，其承诺的“以换代修”“整机交换”等政策并没有在国内落实；2016年，三星Note7手机频频出现爆炸事故，三星宣布全球召回已卖出的Note7手机，但是中国市场却被排除在外。服饰鞋帽方面，2012年耐克同一款篮球鞋，在国外销售的双气垫到国内缩水成单气垫，而价格却贵了500元，5年后耐克也再次出现“气垫门”事件。食品方面，据“上海市消保委”公号，2014年上海市消保委就发现，mini奥利奥巧克力味小饼干国内产品饱和脂肪酸占总脂肪比例为55%，而在美国销售的同款产品的饱和脂肪酸占总脂肪比例仅为30%。在家居方面，2016年宜家出现“夺命抽屉柜”事件，在召回有问题的马尔姆抽屉柜时，直接忽略中国消费者，直到被相关部门约谈才宣布召回。而在汽车产品方面，特斯拉、奔驰、雷克萨斯等知名车企也时不时陷入“减配门”，遭到国内不少车主质疑。

在消费者看来，哪类产品出现中外双标的问题较多？调查发现，电子产品、箱包皮具出现此类现象较多，分别占38.81%、38.08%；其次是首饰珠宝、服饰鞋帽、护肤美妆、家居家电，分别有36.42%、32.85%、30.26%、28.15%的受访者选择。调查结果大体上与受访者购买国外产品的消费偏好基本一致。

半数受访者认为“中外双标”不合理，支持者与反对者各持己见

对于“中外双标”现象，受访者认为合理吗？调查结果显示，50.07%的人认为不合理，其中以平时购物没有具体偏好或倾向于购买国外品牌的人居多。在反对者看来，“消费歧视”“没有做到尊重平等”“缺乏诚意”“外企责任感低”等是他们认为不合理的主要原因。

值得注意的是，有47.48%的受访者认为这一现象是合理的。其中比较有代表性的观点认为，各国标准存在差异，国外品牌会根据当地市场情况、民众口味等调整营销策略和产品服务，这是可以理解的。另外，虽然国内外销售标准不同，或就低不就高，但国内销售的产品与服务仍是在国家规定的标准范围内。如耐克因2012年“气垫门”事件被处以487万罚款，在罚款决定公布后，耐克虽然承认在广告中做了部分不实宣传，但同时也声明，自己遵守了中国政府发布的质量规定和本公司的质量标准。2016年宜家拒绝召回国内销售的马尔姆抽屉柜，对此宜家中国表示：在中国销售的抽屉柜符合“中国国家标准（GB/T 10357.4-2013）家具力学性能试验第4部分：柜类稳定性的标准”。

超四成人表示遇到中外双标会抵制，七成人表示会增加国货消费

遇到中外双标的情况，你还会继续购买该国外品牌的产品吗？表示不会购买的受访者居多，45.89%的人明确表示坚决抵制该品牌，尤其是00后，抵制比例较其他群体要高。谈及原因，“支持国货”“爱国”等理由尤为突出。

但是，也有近三成受访者表示会继续购买，还有22.19%的人对此表示无所谓。进一步问及原因，不少人认为产品质量对得起价格，认为自己喜欢最重要的受访者也不在少数，还有人反映习惯使然，回购意愿更强烈。

调查发现，如果国外品牌“双标”现象普遍存在的话，72.25%的受访者表示“一定会”或“可能会”增加国货消费比例，其中表示“一定会”的比例为38.01%，表示“可能会”的比例为34.24%。与受访者消费偏好进行交互分析，平时购物没有明确倾向的受访者认为会增加的比例更高，比偏好购买国外品牌的高出约8%；从产品类别来看，经常购买国外服装鞋帽、体育用品的受访者认为自己会增加的比例更高，而倾向购买国外家居家电、汽车产品的受访者则认为自己不会增加。

半数人希望外企打破惯性思维与傲慢、统一内外标准

如何才能减少国外品牌中外双标问题的出现？53.51%的受访者认为外企应打破惯性思维与傲慢，给国内消费者提供同等的质量与服务；52.25%的人希望统一内外标准；49.40%的人建议有关部门加大处罚力度，引导和倒逼更多国外品牌转变理念，提高国内销售的产品和服务品质；还有42.45%的受访者希望提高市场准入门槛。

此外，从本次调查中也发现，国外品牌被陆续曝光“双标”问题，让不少消费者对其逐渐祛魅，这也给国货的崛起带来了新的机遇。众多受访者在调查中纷纷表达自己对国货的支持，展现出强烈的购买意愿。但是，在本次调查中，不少受访者认为国货产品和服务仍存在不少问题，如质量与价格不符，缺乏个性化设计，品质有待提升等。随着公众生活水平的提高和消费观念的转变，更多消费者购物时优先考虑产品的质量和品质，因此国货情怀与一时风靡并不能确保企业在市场竞争中长久屹立，国内品牌在受到更多消费者青睐的同时，需要进一步推进产品研发创新，用更好的产品吸引消费者，提升自己的耐力值。

调查概述：

南都民调中心于2021年8月20日至8月23日展开本项调查，通过网络调查方式，共回收有效问卷1510份，其中男性受访者占56.82%，女性受访者占43.18%。从年龄段来看，受访对象以90后、95后、00后、85后为主，分别占比32.72%、24.57%、16.75%、13.91%。从受访者每年可支配的消费金额来看，3万-5万元的最多，占27.15%；其次是1万-3万元、1万元以下、5万-10万元，分别占22.65%、17.95%、17.55%。

社会调查与公共舆情研究课题

消费生活监测榜第97期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹 实习生 李明晖