产品分类
李宁的金主不差钱
发布时间:2021-05-06
转载:巨潮商业评论

摘要:当 95 后成为了真正具有消费能力的一代人,李宁的 " 国潮 " 产品在纽约时装周亮相,话题、关注度和销售上重回高地,改变开始发生。

谁也没想到,横桓在中国本土服装品牌面前的 " 外资大山 ",会以这种方式自残。

 

" 棉花事件 " 在中国鞋服领域产生的影响非常深远。在此之前的鞋服市场中,海外品牌由于品牌文化与定位优势,占据了中国市场庞大的市场空间:运动服饰赛道,耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额,快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M 三分天下。

 

从男装到女装,从大众市场到高端鞋服赛道,国际品牌占尽优势,中国市场一直是诸多海外品牌的核心增长引擎。" 一流市场,二流产品,三流品牌 ",有业内人士对中国服装业如此评价道。

 

在运动鞋服领域,李宁(HK:02231)、安踏(HK:02020)作为国内翘楚耕耘多年:安踏依靠海外并购强势品牌打开了增长空间,李宁以 " 国潮 " 为标签,在体育和体育休闲方面快速崛起,却仍常年处于耐克、阿迪的阴影之下。

 

但" 棉花事件 " 的出现,让这些国内鞋服市场头部企业得到了难得的发展机遇。

 

A 股市场中,包括美邦服饰(002269.SZ)在内的一批上市公司受到了市场资金的关注,但普遍企业质地不佳。而在香港上市的李宁,与这些企业有着本质的不同:作为企业,其产品更被消费者所认可,以至于付出溢价。

 

溢价的来源在于 "Z 世代 " 消费者对于李宁品牌的强烈认同感。甚至有人愿意以更高的价格,在 " 二级市场 " 贩子手中购买鞋服。毫不夸张地说,这是中国鞋服产业几十年来极少出现的情况。

 

仅仅从 " 国潮战略 " 或者 " 棉花事件 " 的角度去分析李宁是不够的。要想理解李宁为何受到消费者市场、资本市场的双双热捧,同时也要去了解站在这家企业背后的消费者。

 

" 改变 " 终于 " 发生 "

定位于年轻时尚人群和 Z 世代意味着品牌的年轻化,也意味着溢价能力和想象空间。

 

回溯到 2010 年,当时的李宁首次提出 "90 后李宁 " 和 " 让改变发生 " 的口号,希望用出时尚运动路线来赢得更多年轻人,但彼时,年纪最大的 90 后才 20 岁,消费市场的主力其实仍是 80 后。

 

从 2010 年到 2017 年间,李宁经历了从高峰到低谷再到复苏的过程。其中从 2012 年开始李宁连续三年亏损,2015 年才终于扭亏为盈。

 

直到 2018 年,当 95 后成为了真正具有消费能力的一代人,李宁的 " 国潮 " 产品在纽约时装周亮相,话题、关注度和销售上重回高地,改变才终于开始发生。

 

2018 年纽约时装周大放异彩后,李宁顺势推出高端时尚运动副牌中国李宁,成为了 " 国潮 " 的象征。随后,越来越多的年轻人愿意为李宁的产品排队、抽签、等待,就像如今有人寻遍各种渠道,只为买到热销的悟道系列。

 

数据显示,中国李宁系列以 Z 世代年轻客群为主(18-25 岁),定价水平在 800-1200 元的区间,是李宁大货售价区间 160-320 元的 3-4 倍。有人玩笑说," 以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁 "。

 

高端系列 " 中国李宁 ",已经成为了李宁最大的标签和外界关注点。不过,当前该系列在总营收中占比不高。李宁 CFO 曾华锋透露,2020 年 " 中国李宁 " 的销售占比与 2019 年几乎没有太大变化。

 

从 " 中国李宁 " 的门店数量上可以略知一二。财报数据显示,截至 2020 年 12 月 31 日,位于中国的李宁销售点数量(不包括李宁 YOUNG)共计 5912 个,而截至 2019 年底,其中 " 中国李宁 " 系列时尚旗舰店数量仅为 120 家。

 

天风证券估算,该系列将在 2025 年接近门店数量的上限 500-650 家,届时该系列流水规模有望突破 50 亿元。

 

虽然整体规模不大,但" 中国李宁 " 更大的成功在于让李宁整体的产品定位大幅度提升,品牌溢价得以出现,带动了其整体的盈利水平。

 

自 2017 年开始,李宁的毛利率和净利率都在逐步上升的过程当中。2020 年,李宁的净利率达到 11.73%。这一数字虽然距离安踏体育的 15.64% 还有距离,但已经赶超了特步国际和 361 度。


定位于年轻时尚人群和 Z 世代,意味着品牌的年轻化,也意味着溢价能力和想象空间,资本市场也乐意为其买单。

 

伴随着其产品的走红,李宁公司的股价一路飘红。整个 2018 年股价累计上涨 32.7%,2019 年大涨 180%、2020 年继续大涨 130%。

 

品牌力才是鞋服盈利的核心

作为炒作对象,实际上反映出了李宁品牌力的提升。

 

随着李宁的产品定位不断提升," 中国李宁 " 系列推出的 " 绝影 "、" 韦德之道 " 等系列球鞋多款限量球鞋涨价数倍,成为收藏和炒鞋的新对象。

 

棉花事件后,在炒鞋党的 " 大本营 " 得物 APP 上,李宁韦德之道 4 全明星银白款,售价高达 48889 元,较参考发售价暴涨达 31 倍。

 

虽然天价鞋问题受到了媒体的不少关注和批评,但能被当成炒作对象,实际上也反映出了李宁品牌力的提升。

 

目前市面上最受炒鞋年轻人欢迎的两大球鞋品牌分别为 Nike 和 Adidas。这两个品牌旗下的 Air Jordan ( AJ ) 和 Yeezy 又最受追捧。美国最大的球鞋电商平台 StockX 发布的数据显示,2018 年球鞋二级交易市场中,AJ 占据了 44% 的份额,Nike 其他品牌占 26%,Adidas 占 24%。

 

在收藏和炒作球鞋的背后,实际上是球鞋文化在引领品牌。球鞋文化大约起源于 1985 年,Nike 首次发布以 Michael Jordan 命名的 AIR JORDAN 系列球鞋,引发了人们对 AJ 球鞋的关注和追捧,造就了一批热爱和收藏球鞋的人,由此催生了规模巨大的球鞋二级市场。

 

这种品牌文化的存在,使得厂商可以与消费者产生更深层次的连接,获得更高的复购率、更高的品牌溢价。同时球鞋二级市场的存在,也意味着市场需求的扩大。

 

耐克之外,泡泡玛特也是玩转品牌文化和 IP 的典型代表。泡泡玛特不仅可以提供盲盒赌博式的新鲜感,创始人王宁也曾表示," 泡泡玛特通过设计塑造 IP,与消费者建立更长久的情感连接 "。这种连接往往意味着品牌忠诚度和不断的复购。

 

目前,李宁旗下有以 " 中国李宁 " 为核心,设计风格及款式从传统佛教壁画、街头不同角度呈现出中国传统文化元素。" 国潮 " 文化与李宁品牌不断融合深化,增强了李宁的品牌力和消费者粘性。

 

李宁在财报中表示,其业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有 " 体育基因 " 相融合,唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。

 

品牌力和文化内涵也成为了李宁的优势所在。C-BPI(中国品牌力指数)显示,2019 年李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯,位居国内第二,仅次于耐克;运动鞋方面,李宁位居国内第三,仅次于耐克和阿迪达斯,在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上,李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361 度、特步等本土品牌。

 

天风证券指出,李宁以品牌软实力(品牌文化 & 品牌设计能力)确立了国潮特定细分市场先发优势,短期内难以被国产体育竞品复制。

 

"Z 世代 " 造富

95 后是中国第一代敢于信用消费的消费者。

 

中国的 "Z 世代 " 可能真的对 " 价格 " 这件事没有太多的概念,尤其是那些他们喜欢的东西。用专业点的表述就是,就是Z 世代的 " 定价能力 " 存在一些问题。

 

这种定价能力的缺失,体现在商品市场方面,就意味着他们愿意以更高的价格去购买某些商品,从而使相对应的企业赚得盆满钵满,市值蹿升。包括李宁、耐克、泡泡玛特,在欧洲上市的路易酩轩、欧莱雅、历峰等一系列奢侈品品牌,都因此获得超额利润,市值随之大幅上涨。

 

年轻人的冲动消费、对价值、价格的判断不清楚,不仅是中国 "Z 世代 " 一部分人的问题,而是所有年轻人都会经历的一个阶段。但为什么在此之前的 70 后、80 后身上,没有出现过如此夸张的程度?

 

这与每代人之间积蓄水平的不同有直接关系。

 

Z 世代一般是指 95-05 年出生的年轻人,其父母辈(70 后)是伴随改革开放成长的一代,享受了经济快速发展的红利期——包括 2008 年之前的传统制造业发展浪潮、2008 年之后房地产经济的蓬勃,互联网经济的兴起等等,经济条件、可支配的消费收入相对 50 后、60 后更优渥,子女消费自然没有后顾之忧。

 

阿里巴巴前任总裁、嘉御基金创始人卫哲判断,得 95 后者得天下,95 后比 85 后的消费能力强两倍,并且 "95 后将继承人类有史以来最强劲的一张个人资产负债表,都是资产,没有负债。这些使 95 后成为了中国第一代敢于信用消费的一代。"

 

李宁是最早意识到新一代年轻人身上蕴含着巨大消费力的企业之一,多年前就试图积极拥抱 90 后,喊出了 "90 后李宁 " 的口号,但因为节奏和推广策略的问题没能成功,企业股价市值一度大幅暴跌。

 

直到 2018 年确定了 " 国潮 " 战略之后,李宁终于把 Z 世代的审美偏好、价值偏好彻底摸索清楚,企业的经营从此质变,市值随之攀升。在 " 棉花事件 " 之前,市值已经从 800 亿港元不到的程度,大幅度提升至 1000 亿港元以上。

 

事件之后,李宁 " 天价鞋 " 事件不断发酵,越来越多的投资者发现,原来李宁有如此强悍的品牌力,并受到了 Z 世代的认可,此后资金不断介入,市盈率估值一涨再涨。

 

截至 4 月 29 日收盘,李宁市值 1600 亿港元,市盈率已经高达 79 倍,几年间李宁的业绩上涨伴随着估值的提升,一场经典的 " 戴维斯双击 " 给投资者带来了丰厚回报。


卫哲 " 得 95 后者得天下 " 的判断,在李宁、路威酩轩、泡泡玛特、哔哩哔哩们的成功上,得到了清晰而且有说服力的认证。未来我们可能会看到,会有更多企业试图去了解 Z 世代的消费偏好。

 

但不太好的消息是,虽然 " 定价能力 " 不足,但这是见过世面的一代人。想要用低劣模仿、没有设计感的产品去博取他们的欢心,大概率不会得到认可。

 

写在最后

购买优质商品,炫酷鞋服,不是中国消费者最近才学会的技能。

 

只要有足够的消费力,自然有商家为消费者投其所好,设计生产让其满意,符合其使用和文化标榜需求的产品。就像 1930 年代就已经成为国际大都市的上海,孕育出了回力、百雀羚等一系列传承至今的品牌。

 

但就和回力、百雀羚不会凭空出现在 1930 年中国的其他地方一样,品牌的诞生,永远要以足够的消费能力为基础存在。" 天价鞋 " 只是表象,"Z 世代 " 热捧潮牌是表象,"Z 世代 " 多金也是表象,70 后一代人在改革开放历程中累积起来的巨大民间财富,才是所有表象背后的真实。