摘要：数据显示，2020年1-10月，服装鞋帽、针纺织类零售额累计值9,399亿元，同比下跌9.7%。近年来服装行业发展放缓，整体增长仍缺少明确动力，但其中几个细分子行业包括运动鞋服品类仍保持较高的景气度。
年初受疫情冲击人们外出需求减少，终端服饰消费下滑。后疫情逐步受控，二季度开始跌幅收窄，消费逐步复苏。数据显示，2020年1-10月，服装鞋帽、针纺织类零售额累计值9,399亿元，同比下跌9.7%。近年来服装行业发展放缓，整体增长仍缺少明确动力，但其中几个细分子行业包括运动鞋服品类仍保持较高的景气度。
根据欧睿国际的数据，中国运动鞋服市场规模过去五年保持了16%的复合增速，并且预估未来三年仍有大约每年10%的增长，2023年市场规模有望超过4000亿元。高速增长的主要原因是：1)全民健康意识的提升，相信疫情过后大众锻炼意识也将进一步提高，对比发达国家，中国的体育服饰消费渗透率和人均消费仍处于较低水平，未来还有上升空间。2)国民收入水平的提高带来体育相关产品的消费升级3)国家对体育产业的政策支持。因此，我们认为过去几年运动鞋服的高增速并非短期的阶段性潮流，而是生活水平提高所带来的必然趋势，中国的运动鞋服市场仍将在未来一段时间内扩容，未来有望持续增长。
高速增长的同时，运动鞋服行业的集中度也在不断提升，马太效应明显，头部品牌在渠道资源、产品力和品牌力、营销资源上构筑起了壁垒。数据显示，2019年CR5已经提高到63.3%，近几年规模以上的品牌市占率在逐年提高。市占率按品牌排名，双龙头ADIDAS(20.2%)、NIKE(19.0%)仍然占据头部位置，紧接其后的是安踏(11.0%)，斯凯奇(6.8%)、李宁(6.3%)、FILA(5.5%)。
疫情主要体现在Q1对线下消费的冲击，大部分运动品上市公司流水都录得超过20%的下跌，Q2开始修复，因此2020上半年各上市公司收入端都受到了负面影响，同时去经营杠杆的过程使得利润端录得更大幅度的下滑，但可喜的是大部分上市公司保持了正的现金流流入。在Q2出现比较明显的反弹之后，下半年呈现慢复苏的趋势。纵观行业，尽管销售端逐步回暖，但库存仍有压力，同时折扣水平持续高于同期。疫情影响下龙头公司显示出更强的恢复能力，受益于强品牌力，部分公司库存水平有机会在今年末恢复到健康状态，如果能先比竞争对手先理顺库存，会在后续市场份额的争夺上取得更大主动权。
而疫情也带来了行业对于渠道结构和运营效率的思考。线下渠道：疫情加速了短期线下渠道的调整，强调渠道质量和单店效率的提升，关闭低效店铺，新开大店。线上渠道：疫情期间线下流量向线上转移，线上收入贡献明显提升。电商业务灵活多样，包括直播带货、私域流量等多种形式，未来行业将更加重视线上渠道的管理和开发，线上线下的融合将成为大趋势。另外，我们观察到国际品牌近几年纷纷开始DTC改革，其核心是强调直面消费者，重视消费者体验，建立品牌与消费者之间更加紧密的联系，也对差异化零售提出了更高要求，国产品牌也紧跟步伐，今年安踏也开启了其主品牌DTC的转型道路。
展望2021年，在双循环的格局下将继续深挖内需消费潜力，同时伴随着经济的恢复性增长，服饰的终端消费将进一步复苏，带动行业库存和折扣水平正常化回归。明年将举办东京奥运会，叠加疫情后人们健康意识的提高，有望带动运动鞋服行业的景气度进一步提升，具备强品牌力的龙头公司将更快恢复，修复基本面，抢占市场份额。
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